Ekonomický optimismus vynáší hodnoty značek na rekordní úrovně

Nejhodnotnější značky světa zaznamenaly rekordní růst, jejich kumulovaná hodnota dosáhla 7,1 bilionů USD, tedy částky srovnatelné se součtem ročního HDP Francie a Německa; vyplývá tak z letošního žebříčku Kantar BrandZ Nejhodnotnější značky světa 2021. Tento 42% nárůst, který čtyřikrát překračuje průměrný meziroční nárůst v posledních 15 letech tohoto hodnocení, byl podpořen především důvěrou, kterou vyvolává dostupnost vakcín, vládní balíčky na podporu ekonomik a zlepšující se výhledy na HDP. Americké značky představují 56 z celkových Top 100 značek žebříčku, s vedoucími značkami Amazon a Apple, z nichž každá v současnosti dosahuje hodnoty přes půl bilionu USD. 

Hlavními trendy letošního žebříčku Kantar BrandZ Nejhodnotnější značky světa jsou:

• Značka Amazon, jejíž hodnota meziročně vzrostla o 64 % na 684 miliard USD (což odpovídá například hodnotě ročního HDP Polska), si udržela svou pozici nejhodnotnější světové značky. Hodnota Amazonu, který se v žebříčku BrandZ objevil poprvé v roce 2006, letos vzrostla o necelých 268 miliard USD. Amazon se tak stal první značkou dosahující hodnoty půl bilionu USD, spolu se značkou Apple, jejíž hodnota dosáhla 612 miliard USD.
• Nejrychleji rostoucí značkou, s meziročním růstem hodnoty o 275 % na 42,6 miliard USD, se stala Tesla, která je tak zároveň nejhodnotnější automobilovou značkou.
• Pět značek dokázalo svou hodnotu více než zdvojnásobit. Jednalo se o čtyři čínské značky Pinduoduo, Meituan, Moutai a TikTok a již zmíněnou americkou Teslu.
• Celkový růst byl poháněn 69 značkami, jejichž hodnota meziročně vzrostla alespoň o 5 % spolu s 13 nováčky v hodnocení, jako jsou například značky Zoom, Nvidia a AMD či Spotify.
• Technologické značky vévodí žebříčku hodnocení Kantar BrandZ. Celkem 7 z 10 vedoucích značek tohoto žebříčku pochází právě z technologického sektoru. Technologie zároveň umožnily významný růst i netechnologickým značkám. Příkladem může být značka Gucci, která během pandemie využila sílu sociální sítě TikTok či řetězec restaurací Domino’s, který využíval online a doručovací služby. Top 10 značek žebříčku nyní představuje kumulovanou hodnotu 3,3 bilionu USD, pro porovnání v roce 2011 šlo o hodnotu 800 miliard USD. 
• Americké značky v roce 2021 rostly rychleji. Jejich hodnoty v průměru meziročně rostly o 46 %, což znamená že nyní tvoří 74 % celkové hodnoty Top 100 značek. A to navzdory tomu, že HPD USA tvoří pouze 24 % celkového globálního HDP.  
• Čína upevnila svůj náskok před Evropou. Čínské značky, které v roce 2011 tvořily 11 % celkové hodnoty Top 100 značek žebříčku, nyní tvoří 14 %. Naproti tomu evropské značky v současnosti tvoří pouhých 8 % celkové hodnoty, oproti 20 % v roce 2011.

“2020-1 se stal rekordním rokem pro růst značek, a to navzdory tomu, že mnoho z nich muselo čelit náročnému období. Náš výzkum opět prokázal, že silné značky doručují nadstandardní výnosy svým akcionářům, jsou více odolné a dokážou se rychleji zotavit.” říká Nathalie Burdet, CMO Kantaru. „Vzhledem ke globálnímu e-commerce rostoucímu z 12 % na 15 % všech prodejů v roce 2020, se jednalo o pozitivní rok především pro značky, které byly součástí takovéhoto hodnotového řetězce – od prodejce až po doručovatele jako např. FedEx a UPS. Zároveň jsme však zaznamenali růst i v odvětvích, pro která mnozí předpokládali na počátku pandemie spíše výzvy. Oděvní značky, například společně vystoupaly v žebříčku více než mediální a zábavní značky; obdobně luxusní značky, navzdory celosvětově omezenému cestování a lockdownům, zaznamenaly růst jako výsledek své reorientace sil.”

Značky byly odměněny za snahu vyjít vstříc změněným potřebám a chování svých zákazníků, a to napříč odvětvími:

• Vzhledem k tomu, že spotřebitelé během lockdownu trávili více času doma, zaznamenaly značky žebříčku Kantar BrandZ Top 10 mediálních a zábavních značek působivý růst (+50 %). Dodavatelé technologií pro počítačové hry a čipy Nvidia a AMD se tak v žebříčku objevili poprvé.
• Mediální a zábavní sektor byl však předstižen kategorií oděvních značek, která rostla o 53 % jako následek toho, že si lidé určovali nové hranice mezi domácím a pracovním oblečením. Tento růst byl tažen především značkami sportovního oblečení v čele se značkami Adidas, Nike, Puma a Lululemon, které si všechny zajistily minimální růst hodnoty o 50 %. Zatímco celkově kategorie fast fashion nerostla tak rychle, hodnoty značek Uniqlo (+88 %) a H&M (+47 %) též ukázaly významný růst. 
• Vzhledem k tomu, že větší část světa během pandemie obrátila svou pozornost k online nakupování, Top 20 retailerů zaznamenalo růst svých hodnot kumulovaně o 48 %. Vedle úspěchu Amazonu, předvedly silný růst i čínské značky v oblasti e-commerce. Značka Alibaba, na 7. příčce globálního žebříčku, upevnila svou pozici jako druhá nejhodnotnější značka v kategorii retailu a značka Pinduoduo byla nejrychleji rostoucí značkou v této kategorii. Tito giganti v oblasti online nákupů však nejsou jedinými vítězi retailové kategorie: značka The Home Depot zaznamenala 22% růst díky růstu online prodejů o 86 %¹, Walmart pak růst o 30 % a Lowe’s o celých 51 %.
• Zoom, jako nováček v hodnocení, představuje jeden z velkých technologických příběhů roku 2021, především díky svému snadnému užívání a spolehlivosti, které byli hnací silou jeho využívání jak firemními, tak soukromými uživateli. Tato značka se objevila na 52. místě žebříčku s hodnotou 36,9 miliard USD.
• Model předplacených služeb představoval pro mnohé značky podstatný hnací mechanismus úspěchu. Jedním z nejlepších příkladů je Microsoft (+26 %) inovující svou nabídku tak, aby se lépe adaptoval na nová pracovní prostředí díky přechodu na modely předplacených služeb pro zlepšení pohodlí a škálovatelnosti. Také značky Xbox (+55 %), Disney (+13 %) a Netflix (+55 %) zaznamenaly růst. Podstatným zlepšením spotřebitelské hodnoty značky se v hodnocení projevila také značka Spotify, která se do žebříčku Kantar BrandZ TOP100 dostala díky 454% růstu počtu předplatitelů mezi lety 2015-20. Modely založené na principu předplatného však zvyšují hodnotu celé řadě značek, a to i mimo technologický sektor, mimo jiné například značkám Lululemon, Nike, Mercedes-Benz a Heineken.
• Kategorie alkoholických nápojů si v průběhu celé pandemie udržela rostoucí trend, který poháněly především čínské značky Baiju. Nejhodnotnější značkou alkoholických nápojů na světě se stala Moutai (109,3 miliard USD), která meziročně zdvojnásobila svou hodnotu a je tak nyní čtyřikrát větší než Budweiser (tedy druhá nejhodnotnější značka alkoholických nápojů dosahující hodnoty 25,5 miliard USD). Heineken byl, s meziročním tempem růstu 16 %, nejrychleji rostoucí značkou piva (a obsadil 4. pozici v žebříčku značek alkoholických nápojů).

Pověst, především ta spojená s udržitelnými a etickými účely, se stále více stává zdrojem růstu značek. Kategorie luxusního zboží zaznamenala 34% růst značek, který byl tvořen především francouzskými a italskými luxusními značkami, jako je LVMH investující do pověsti prostřednictvím iniciativ spojených s pandemií, udržitelnou transformací a podporou společenských hnutí jako BLM. Obdobně i značka L’Oréal Paris během pandemie úspěšně vybočila z řady ve své kategorii a zajistila si růst díky využití svých prostředků na podporu posílení postavení žen.

“Letošní výsledky ukazují, že budování značky zůstává pro udržení růstu rozhodující.” vysvětluje Burdet. “Sledujeme výkony našich nejsilnějších značek na akciovém trhu a zaznamenali jsme, že se tyto značky zotavují dvakrát rychleji než ostatní klíčové indexy. Naši analytici odhalili, že 70 % toho, co činí značku úspěšnou, představuje dobrá realizace ve čtyřech základních oblastech, kterými jsou: poskytnutí nadstandardní zkušenosti napříč konzistentně obrandovanými touchpointy, portfolio dobře navržených a funkčních produktů a služeb, poskytnutí pohodlí spotřebitelům a také jejich viditelnost a povědomí o značce pomocí skvělé reklamy. Covid-19 navíc zdůraznil hodnoty spotřebitelů jako jsou důvěra a spolehlivost. Ty značky, které rozvíjí tyto hodnoty, prokazují leadership v těchto oblastech a ukazují odlišnost od ostatních značek, jsou pak nejlepší.“